Mengapa Metrik Penting
Metrik mewakili
target kinerja perusahaan. Mereka memberikan umpan balik penting bagi
perusahaan , yang memungkinkan konfirmasi cepat dari keberhasilan atau
identifikasi langsung dari tindakan perbaikan yang diperlukan , seperti perubahan
dalam proses , strategi , atau penawaran produk. Metrik membantu meningkatkan
akuntabilitas pada tingkat yang berbeda dalam organisasi ¬ tion . Artinya,
ukuran kinerja umum seperti pertumbuhan penjualan dan jumlah penjualan
cenderung memiliki akuntabilitas seluruh perusahaan.
Apa itu metric yang baik?
Perusahaan
menggunakan sejumlah metrik, masing-masing sesuai untuk tujuan tertentu. Metrik
yang dianggap baik adalah metric yang
mudah diukur, ditafsirkan, kuat, berlaku secara umum, dan terkait dengan hasil
bisnis yang diinginkan.
Mudah Diukur
Manajemen dapat
memilih untuk menggunakan metrik yang dapat diperoleh dari sistem yang ada, dan
proses seperti sistem akuntansi atau pengendalian persediaan perusahaan. Dalam
kasus lain, menangkap bahwa data metrik mungkin memerlukan pengaturan dan
pemeliharaan sistem dan prosedur-prosedur yang memerlukan investasi modal yang
signifikan dan sumber daya manusia.
Kecepatan
pengumpulan data adalah pertimbangan lain. Jika apa yang diukur banyak
berfluktuasi dari waktu ke waktu, metrik terkait harus menjadi salah satu yang
dapat mudah diperiksa dan cepat. Analoginya adalah suhu harian: Bacaan diambil
dua hari setahun tidak terlalu informatif tentang setiap hari-hari lain tahun
itu, atau sekitar suhu keseluruhan tahun ini. Salah satu keuntungan dari metrik
online adalah bahwa mereka dapat dengan mudah ditangkap dan dilacak secara
hampir terus menerus.
Beberapa hasil
lebih mudah untuk menerjemahkan ke dalam metrik daripada yang lain. Metrik
keuangan tradisional relatif sederhana
dan mudah untuk diperoleh, sementara metrik kualitatif bisa sulit untuk
menentukan dan untuk mendapatkan. Bagaimana perusahaan menerjemahkan hasil yang
diinginkan kepuasan pelanggan dengan situs web nya? Hal itu harus mengajukan
pertanyaan umum seperti, "Seberapa puaskah anda dengan situs web?"
Atau harus mengajukan serangkaian pertanyaan tentang kepuasan dengan kegunaan
situs web, konten, produk, kemudahan
penggunaan, dan sebagainya, dan bagaimana perusahaan dapat menginduksi
sampel yang representatif dari pelanggan untuk menyediakan informasi yang
diperlukan?
Mudah Ditafsirkan
Metrik harus
siap diinterpretasi dan memiliki makna yang disepakati dalam domain di mana
mereka sedang digunakan.
Kuat
Sebuah metrik
yang kuat berlaku sama, baik di seluruh unit bisnis yang berbeda produk dan
dari waktu ke waktu . Hal ini juga tahan terhadap variasi kecil dalam cara data
dikumpulkan Artinya, perubahan dalam
metrik mencerminkan perubahan dalam hasil pengukuran.
Dapat Diterima Secara Umum
Umumnya , para
pemangku kepentingan luar dan dalam bisnis paling nyaman dengan pelaporan yang
terkait dengan pendapatan , margin , jumlah pelanggan , dan nomor mudah terukur
lainnylainnya . Bukan sebagai nilai lebih lembut dari persepsi konsumen seperti
brand awareness atau kepuasan pelanggan . Meski begitu, kredibilitas lebih
melekat pada metrik jenis ini yang dikumpulkan dengan menggunakan definisi
standar dan prosedur daripada metrik yang unik untuk sebuah perusahaan
tertentu. Pembelian metrik dari vendor pihak ketiga dapat meningkatkan
kredibilitas dan penerimaan dan juga memungkinkan menjadi sebuah patokan dan
perbandingan dengan perusahaan lain dalam industry.
Terkait dengan Hasil Bisnis yang Diinginkan
Beberapa metrik
langsung mengukur sebuah kunci pengeluaran perusahaan. Pengukuran lainnya
menampilkan aspek yang menghubungkan kepada inti pengeluaran. Beberapa metrik
mampu melayani manager dengan system peringatan yang cepat atau satu perangkat
alat diagnostic yang mengijinkan perbaikan tindakan yang akan dibutuhkan.
Kerangka Kerja Metrik Pemasaran
Kinerja metric
diatas seperti metric keuangan, metric pelanggan dan merek, dan implementasi
pengambilan metric terbaik untuk kinerja perusahaan diambil secara bersamaan,
kemudian seorang manajer mampu memahami kinerja perusahaan di pasar.
Metrik Keuangan dan Metrik Lainnya dari Kinerja
Perusahaan
Metrik Keuangan
Manajer
pemasaran menggunakan perangkat kecil dari metrik untuk memonitor kinerja lini
bawah unit produksi. Langkah-langkah tersebut yang berlaku umum termasuk :
Penjualan
Pendapatan
Margin kotor
Keuntungan
Pengeluaran
pemasaran
Pengukuran
keuangan mencerminkan pilihan strategis dari periode perencanaan terbaru dan ,
untuk beberapa derajat , akumulasi semua perencanaan periode sebelumnya.
Langkah-langkah keuangan ini digunakan oleh kepala eksekutif perusahaan , dan
juga dipertimbangkan dan dianalisa oleh komunitas investasi . Meskipun mereka
sangat berpengaruh , salah satu kelemahan metrik keuangan adalah bahwa mereka
berada pada tingkat yang sangat umum dan "melihat kebelakang " Dengan
kata lain, mereka menawarkan manajer
sedikit bimbingan tentang faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi keuangan
yang masuk atau keluar dan atau bagaimana untuk mencapai hasil yang lebih baik
di masa depan .
Kinerja Sehubungan dengan Pesaing
Selain
membandingkan kinerja saat ini dengan tujuan dan kinerja pada periode
sebelumnya, saat ini, manajer pemasaran umumnya menilai kinerja terhadap pesaing . Contoh metrik ini
meliputi:
• Pangsa pasar
•
Relatifitas laba atas investasi
Pangsa pasar telah
dikritik oleh porter dan lainnya ketika digunakan sebagai tujuan utama untuk
bisnis. Namun, pangsa pasar digunakan sebagai patokan dari kinerja dan indicator
kekuatan potensial di pangsa pasar. Untuk semua tiga kategori metrik berbasis
pelanggan dan implementasi Metrik serta metric manajer keuangan dapat
mendapatkan gambaran yang lebih akurat di mendatang dengan membuat perbandingan
kinerja yang relevan dengan pesaing . Patokan yang selektif terhadap perusahaan
memunculkan praktek terbaik dari industri yang berbeda dan dapat memberikan
wawasan tambahan .
Metrik Berdasarkan Pelanggan
Departemen
pemasaran bertanggung jawab untuk mengembangkan dan menerapkan strategi yang
menciptakan nilai bagi pelanggan . Pada gilirannya , menciptakan nilai untuk
pelanggan dan menciptakan nilai bagi
perusahaan . Pembelian pelanggan adalah sumber utama dari arus kas dalam bisnis
. Dengan demikian , metrik yang menangkap nilai masa depan saat ini dan
diharapkan dari basis pelanggan sangat
penting untuk mengevaluasi kinerja pemasaran.
Metrik berbasis
pelanggan yang paling jelas adalah obyektif , hasil pengukuran kuantitativ
pelanggan, seperti jumlah pelanggan atau jumlah pembelian pelanggan . Ini
adalah indikator kunci kinerja pemasaran dan dapat langsung dihubungkan dengan
hasil keuangan . Selain itu, pemasar sangat bergantung pada ukuran subjektif
dari tanggapan pelanggan untuk kegiatan pemasaran perusahaan , seperti pengetahuan merek atau
kepuasan , untuk memahami proses yang mengarah untuk membeli dan ulangi
pembelian. Bagaimana marketer senior yang akurat dalam menafsirkan dan
menggunakan masing-masing indikator tersebut ? Bagaimana seharusnya metrik
secara online dikombinasikan dengan Pengunjung metrik ? Pertanyaan-pertanyaan
ini berada di jantung metrik berbasis pelanggan untuk pemasaran Internet .
Susunan Efek Model
Selama 50 tahun
terakhir , pemasar telah menggunakan hirarki of efek model untuk menjelaskan tahap-tahap yang pelanggan
lakukan melalui kejahatan pembelian barang atau jasa. Meskipun model
ini sering tidak tepat dibatasi untuk spesialis komunikasi pemasaran , itu
adalah cara sederhana untuk memahami bagaimana pelanggan harus dididik , diberi
informasi , dan " dialihkan " agar penjualan terjadi. Pada setiap
tahap dalam model , metrik yang berbeda digunakan untuk melacak sikap
pelanggan, pengetahuan, atau perilaku .
Susunan Efek
Model Tradisional
Kesederhanaan
hirarki -of - efek model memiliki sejumlah keunggulan . Pertama, secara
intuitif menarik . Manajer dapat dengan mudah memahami nilai metrik yang berbeda
pada setiap langkah dan dapat dengan mudah mengumpulkan skor bagaimana mereka
dibandingkan dengan kompetisi di setiap ukuran . Kedua , dalam komunikasi pasar
dan daerah penelitian pasar , langkah-langkah dan sistem pelacakan telah
menjadi sangat rutin karenanya , standarisasi di seluruh perusahaan . Dengan
demikian , mudah untuk membeli layanan di pasar terbuka untuk melacak kinerja
seseorang. Akhirnya , ia menyediakan banyak informasi penting diagnosa di mana
pelanggan sedang hilang atau " doyan " pada produk a . Sebagai contoh
, sangat menarik untuk mengetahui bahwa 75 per ¬ sen dari target pelanggan Anda
tahu merek Anda , tahu merek fea membangun struktur ¬ Anda , memiliki sikap
positif tentang merek Anda , memiliki predisposi kuat ¬ tions untuk membeli ,
namun tidak benar-benar membeli produk.
Masalah Praktek Berbasis dengan Hierarchy -of -
Effects Model
Masalahnya adalah bahwa sebagian besar
tindakan mengandalkan mempertanyakan target pelanggan tentang sikap atau
perilaku mereka , daripada langsung
mengamati perilaku mereka . Mari kita berasumsi untuk saat ini bahwa pelanggan
yang jujur dan benar-benar mencoba untuk memberikan jawaban terbaik untuk pertanyaan. Bahkan
dengan asumsi ini , masalah dapat terjadi karena berbagai alasan - pelanggan
dapat memiliki kesulitan mengingat merek , memiliki kekurangan introspeksi
terhadap perilaku belanja mereka sendiri , dan , lebih sering , mungkin hanya
tidak tahu jawaban atas banyak pertanyaan perilaku.
Hirarki Efek Model online
Metrik pelanggan
online dapat menarik kekayaan data yang dikumpulkan pada perilaku pelanggan .
Namun sementara metrik online menawarkan satu
set yang lebih tepat dari langkah-langkah pada perilaku , kita juga
perlu mempertimbangkan apa yang hilang ketika seseorang bergeser jauh dari sikap , pengetahuan, dan langkah-langkah kecenderungan untuk data
perilaku murni. Langkah-langkah dari hirarki efek online menggambarkan proses
dengan urutan sebagai berikut :
Cara belanja
Pembelian
Pembayaran
Loyalitas
Dan Pengurangan
Jelas, ada
pergeseran dari "meminta pelanggan" untuk "menonton pelanggan." Fokusnya adalah tepat pada
langkah-langkah yang mencerminkan perilaku daripada sikap atau persepsi.
Model Terpadu Metrik Pelanggan oleh Tahap Hubungan
Tahap kesadaran
Pada tahap
kesadaran, pelanggan menjadi sadar dan memperoleh pengetahuan tentang produk
atau merek. Pelanggan juga mengembangkan sikap
terhadap produk atau merek.
Ukuran-ukuran sikap mungkin mencerminkan
respon emosi konsumen, preferensi, atau kasih sayang untuk merek
tertentu. Metrik pada tahap ini sebaiknya dikumpulkan dengan menanyakan
langsung pelanggan. Bila hal ini
tidak praktis, pemasar menggunakan ukuran seperti jumlah pemirsa
terkena komersial atau menghitung jumlah pengunjung ke situs web. Metrik
tipikal adalah kesadaran, pengetahuan, dan sikap. Persepsi diferensiasi atau
preferensi juga dapat digunakan.
Kesadaran. Sebuah prasyarat untuk pembelian
adalah kesadaran bahwa produk itu ada. Hal ini dapat diukur dengan diminta atau
unprompted pengakuan produk atau merek.
Pengetahuan. Metrik ini menilai pemahaman konsumen
manfaat produk, selain itu, fitur, dan kinerja relatif terhadap produk
bersaing.
Sikap. Sikap mengacu pada sejauh mana pelanggan menyukai merek partikular atau
produk.
Perbedaan Persepsi atau Preferensi. Metrik ini
menilai keunggulan kompetitif. Seorang konsumen, mungkin tahu dan seperti
produk tetapi melihat sedikit berbeda dengan produk bersaing.
Tahap eksplorasi / Ekspansi ,Tahap Hubungan
ini meliputi membeli maksud dan pencarian, pembelian, dan perilaku setelah
pembelian
Pembelian Intens, tahap dimana mengukur
im=ntensitas pembelian pelanggan.
Jumlah Pengunjung, Untuk pemasaran
online , salah satu metrik eksplorasi prilaku adalah jumlah pengunjung ke situs
web unik. Kunjungan biasanya mengacu pada kunjungan orang yang diberikan untuk
website ( tetapi dalam prakteknya diukur
sebagai jumlah komputer diidentifikasi secara unik yang mengunjungi situs web
dalam beberapa periode ) . Metrik terkait adalah jumlah pengunjung baru ,
pengunjung yang sama atau berulang , atau pengunjung terdaftar .
Permintaan Informasi Produk . Pemasar
online dapat mengumpulkan metrik perilaku eksplorasi dengan menganalisis
statistik seperti halaman yang diminta di website atau tanggapan terhadap pesan
e -mail . Permintaan untuk call center atau tenaga penjualan sumber lain untuk
metrik ini .
Jumlah
Pelanggan . Metrik penting ini paling mudah dilacak oleh pemasar yang
memiliki database pelanggan ( misalnya ,
pemasar langsung , pemasar online, atau pemasar dengan program loyalitas ) .
Selain metrik pada jumlah pelanggan , diagnostik penting lainnya adalah ukuran
dari jumlah pelanggan baru dan jumlah pelanggan relatif terhadap mendapatkan segmen ( kadang-kadang disebut
sebagai tingkat penetrasi )
Pembelian per Pelanggan, Metrik penting
lainnya dalam tahap pembelian adalah pembelian per pelanggan . Pemasar akan
ingin melihat jumlah mengejar pembelian pelanggan dari waktu ke waktu dan
distribusi pembelian pelanggan : The classic 80/20 aturan bahwa perusahaan
cenderung untuk mendapatkan
80 persen dari penerimaan dari 20
persen pelanggan nya telah tidak berubah, tetapi kemampuan perusahaan untuk
memahami , sasaran , dan mendukung pelanggan sebanyak 20 persen segmen telah meningkat .
Biaya akuisisi . Biaya perolehan pelanggan
adalah satu lagi bertemu ¬ ric penting yang dapat langsung terkait dengan
profitabilitas . Biasanya , ini diukur dengan memeriksa jumlah pembelian
pelanggan relatif terhadap jumlah komunikasi dolar dalam media tertentu .
Misalnya, jika salah satu dibayar $ 500.000 untuk iklan banner atau sponsorship
pada AOL , dan 1.000 pelanggan dapat langsung dihubungkan dengan komunikasi
tersebut ( karena pelanggan mengklik melalui iklan banner dan membeli barang
untuk dijual ) , maka biaya per akuisisi pelanggan tunggal akan menjadi $ 500.
Tingkat konversi . Metrik ini menilai konvers i
prospek ke pelanggan . Tingkat konversi sangat penting bagi perusahaan karena
mereka dengan mudah dapat dikaitkan dengan peningkatan profitabilitas dan arus
kas .
Kepuasan . Sikap Postpurchase melacak tanggapan
langsung pelanggan untuk pengalaman pembelian . Hal ini biasanya dilacak sebagai
ukuran kepuasan umum atau serangkaian langkah-langkah kepuasan tertentu
sehubungan dengan aspek individual dari pengalaman membeli . Pertanyaan khas
untuk mendapatkan langkah-langkah tersebut mungkin termasuk , "Apakah Anda
puas dengan pilihan dan dukungan penjualan ? "
Tahap komitmenJika ada satu disangkal luar
biasa dalam pemasaran , itu adalah bahwa pelanggan setia seringkali pelanggan
yang paling penting dan menguntungkan . Dengan demikian , salah satu metrik
kunci untuk memeriksa adalah indikator - loyalitas ini termasuk metrik
tradisional seperti tingkat retensi , frekuensi pembelian kembali , "
share of wallet , " dan metrik baru nilai pelanggan seumur hidup .
Tingkat Pembelian Kembali . Sebuah
tingkat yang stabil atau meningkat dari pembelian kembali adalah komitmen yang
baik . Adalah penting untuk menyadari bahwa tingkat pembelian rata-rata
di seluruh pelanggan dapat menutupi tren yang sangat berbeda dari yang diungkapkan
oleh individu atau segmen tertentu . Misalnya, tingkat pembelian menurun antara
pelanggan tertua atau pemboros terbesar Anda adalah tanda peringatan dari
penurunan penjualan di masa depan yang mungkin tidak muncul dalam statistik
rata-rata.
Retensi . Tingkat retensi mengukur persen
pelanggan yang kontin ¬ ue untuk membeli produk Anda . Serupa dengan membeli
kembali tarif , retensi pada tingkat pelanggan individu lebih menunjukkan
komitmen dari perubahan jumlah pelanggan dari waktu ke waktu . ( Perusahaan
dengan tingkat churn yang tinggi bisa hanya akan memperoleh pelanggan baru
sebagai pelanggan lama meninggalkan ) .
Lifetime Value. Nilai seumur hidup pelanggan
adalah perkiraan keuntungan jangka panjang dari pelanggan individu . Estimasi
tersebut umumnya didasarkan pada ukuran dari biaya akuisisi , profitabilitas
saat ini , dan asumsi tentang tingkat pembelian kembali masa depan dan jumlah
pembelian. Sebuah penelitian baru menunjukkan bagaimana saat ini dan masa depan
basis pelanggan dari sebuah perusahaan dapat dinilai dengan menggunakan
kerangka nilai pelanggan seumur hidup bersama dengan perkiraan ~ dari
pertumbuhan jumlah pelanggan .
Tahap pembubaran, Tahap pembubaran ditandai oleh
konsumen meninggalkan basis pelanggan - dengan kata lain , penghentian
pembelian , dinyatakan sebagai tingkat erosi . Indikator Potensi pembubaran
adalah skor rendah pada kepuasan dan tingkat pembelian kembali metrik dibahas
sebelumnya , serta tingginya tingkat keluhan dan tingginya pengembalian .
Seperti bertemu : ics berguna dalam meramalkan kelemahan masa depan dalam basis
pelanggan dan untuk merancang intervensi untuk mempertahankan pelanggan yang
berharga.
Gesekan Rate. Metrik ini menilai tingkat di mana
pelanggan pergi. Sementara tampaknya sederhana , dalam praktek analis menggunakan teknik estimasi
untuk membedakan pelanggan jarang dari seorang pelanggan yang tidak akan pernah
kembali .
Persentase Pengembalian . Tingkat tinggi
pengembalian dapat sinyal yang akan datang . Metrik ini harus
dibandingkan dengan pembanding yang relevan . Misalnya , mungkin ada tingkat
pengembalian yang lebih tinggi untuk barang dibeli secara online dibandingkan
dengan barang yang dibeli di toko-toko fisik .
Jumlah Pengaduan . Jumlah keluhan adalah ukuran
perilaku yang dapat menunjukkan ketidakpuasan yang mengarah ke pembubaran .
Program Internet Marketing Metrik implementasi
Metrik perilaku
Perusahaan dapat
mengamati - melalui klik - aliran data - pola yang tepat dari sebuah con ¬
sumer itu navigasi melalui sebuah situs . Data klik -stream ini dapat
mengungkapkan ber ¬ num titik data dasar tentang bagaimana konsumen
berinteraksi dengan website . Metrik berdasarkan data klik -stream termasuk,
namun tidak terbatas pada :
• Jumlah
tampilan halaman ( misalnya , berapa kali halaman tertentu
telah disajikan
untuk pengunjung )
• Pola website
yang dikunjungi , termasuk yang paling sering keluar halaman dan
website
sebelumnya yang paling sering
• Lama tinggal
di website
• Tanggal dan
waktu kunjungan
• Jumlah
pendaftaran diisi per 100 pengunjung
• Jumlah
pendaftaran ditinggalkan
• Demografi
pengunjung terdaftar
• Jumlah pelanggan
dengan shopping cart
• Jumlah
shopping cart ditinggalkan
Untuk menafsirkan data tersebut dengan benar,
manajer mencoba untuk benchmark terhadap perusahaan lain . Misalnya , konsumen
tampaknya untuk mengunjungi situs-situs yang mereka sukai secara teratur -
bahkan memeriksa kembali ke situs web beberapa kali selama sesi tertentu .
Memang , kemungkinan bahwa sebuah website telah ditinjau kembali selama sesi ¬
sion adalah sekitar 90 percent.i2 Jadi, sementara konsumen cenderung rumah dan
menjadi setia kepada sejumlah kecil situs , mereka cenderung untuk meninjau
kembali situs-situs beberapa kali selama sesi tertentu .
Metrik sikap
Banyak skala
telah dikembangkan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas website .
Biasanya , konsumen yang disurvei Tegarding negosiasi evalu mereka ¬ kualitas
atau sikap terhadap berbagai dimensi website . Skor pada dimensi ini kemudian
digabungkan ke dalam rating keseluruhan . Sekali lagi , metrik tersebut paling
berguna bila dibandingkan dengan peringkat pesaing atau skor sendiri di
berbagai titik dalam waktu
Offline / Integrasi online
Satu set metrik
melacak interaksi offline dan online dengan pelanggan. Komunikasi pemasaran
atau pertanyaan oleh calon pelanggan
dalam satu saluran dapat mengakibatkan penjualan melalui saluran lain . Dengan
demikian , tantangan yang jelas untuk metrik adalah untuk memperhitungkan semua
berbagai pengaruh pada pelanggan tertentu . Tantangan lainnya adalah
mengembangkan metrik untuk aspek pengalaman offline / integrasi secara online .
Metrik sampel adalah :
• penjualan
Cross-platform , upselling , dan cross-selling
• Persepsi
kemampuan pelanggan untuk bergerak mulus antara secara online
dan offline pada
setiap fase siklus pembelian
• Layanan
pelanggan biaya online versus Pengunjung
produk
Satu set kunci
metrik adalah daya tarik saat ini menawarkan produk perusahaan
relatif terhadap penawaran yang kompetitif . Sebagai indikator
pendapatan pada masa mendatang , banyak perusahaan juga melacak metrik untuk
inovasi . metrik inovasi
sangat relevan
bagi perusahaan-perusahaan yang strategi produk adalah untuk menjadi pemimpin
atau adopter awal dalam membawa produk ke pasar . Kemungkinan metrik produk
meliputi :
• Menarik -
misalnya , persepsi kualitas , fitur produk , penjualan per item
• Innovativeness
- misalnya , jumlah atau persen dari produk baru , rev ¬ enue dari produk baru
harga
Perusahaan dapat
memilih salah satu dari beberapa tujuan penetapan harga dan strategi . Metrik
harga yang tepat akan berbeda-beda . Selain itu, sebagian besar perusahaan
memantau sejauh mana harga aktual berbeda dari standar daftar harga dan hasil
harga promosi dengan metrik seperti :
• Persen dijual
di diskon
• Incremental
penjualan dari promosi
komunikasi
Komunikasi yang
efektif mencapai target audiens yang diinginkan , menyampaikan fungsi ¬
nasional atau manfaat produk emosional , dan merangsang tindakan yang
diinginkan . Untuk masing-masing jenis hasil ada metrik dirancang untuk melacak
kinerja media komunikasi tertentu , seperti iklan ( lihat Exhibit 16,8 ) ,
public relations , promosi , direct mail , dan sebagainya . banyak perusahaan
beralih ke perusahaan riset pasar atau pihak ketiga lainnya untuk melacak spe ¬
cialized metrik. Berikut ini adalah beberapa perwakilan metrik:
• cakupan
Pemirsa (jangkauan, frekuensi, klik-through pada iklan banner)
• Kesadaran dan
sikap
• mengarahkan
generasi
Kumpulan
Karena
masyarakat cenderung menjadi konsumen yang paling terlibat dengan produk
pemasar ' , metrik pada masyarakat bisa menjadi terkemuka cator indi ¬ berguna kinerja
bisnis masa depan . Ketika masyarakat dipandang sebagai tambahan atau cabang
dari program pemasaran ( misalnya , sebuah komunitas dipupuk oleh produsen
mobil ) , hasil paling menarik bagi manajer adalah pengaruh masyarakat terhadap
keputusan pembelian konsumen . Untuk bisnis dimana masyarakat adalah pusat
model bisnis. Data untuk metrik masyarakat dapat dikumpulkan melalui website
klik sungai dan observasi. Contoh metrik adalah :
• Jumlah anggota
• Frekuensi
komentar positif dan negatif
• Rasio " aktif
" kepada anggota , atau "super - aktif " kepada anggota
distribusi
Sebagaimana
dibahas dalam Bab 11 , dua pertimbangan utama dalam distribusi Nels chan ¬
adalah efisiensi dan efektivitas . Metrik efisiensi menilai biaya dan
kompleksitas menyediakan produk dan layanan kepada konsumen melalui sistem distribusi
. Metrik Efektivitas menggambarkan kemampuan dari sistem distribusi untuk
melakukan fungsi yang menciptakan nilai bagi pelanggan . Selain itu, banyak
perusahaan memantau kualitas hubungan mereka dengan mitra saluran . Metrik
Contoh meliputi:
• Biaya
distribusi ( misalnya , biaya persediaan )
• Jangkauan
distribusi ( misalnya , akses untuk menargetkan segmen pasar )
• Nilai yang
diberikan kepada pelanggan akhir ( misalnya , kecepatan , harga , kenyamanan ,
informasi )
• Kepuasan
anggota saluran
Branding
Kekuatan branding suatu perusahaan dapat diukur dari
segi leverage menyediakan perusahaan di pasar . Sebuah merek yang kuat harus
memungkinkan perintah harga premium ,
memperoleh dukungan tambahan dari distributor , atau mendapatkan penerimaan
untuk ekstensi merek (yaitu , produk baru dengan nama merek yang sama ) .
Kekuatan merek sebuah perusahaan juga dapat mengukur dalam hal persepsi
pelanggan . Seperti dijelaskan lebih rinci dalam Bab 12 , metrik ekuitas merek
adalah sebagai berikut:
• Harga premium
dan margin relatif terhadap persaingan
• peluang
perpanjangan Merek ( misalnya , jumlah ekstensi , biaya pemasaran untuk
memperkenalkan mereka )
• Evaluasi
pelanggan ( misalnya , brand awareness dan kekuatan , valensi dan keunikan
asosiasi merek )
Kompleksitas dan Tantangan di Metrik online
Pada tahap ini ,
jelas bahwa pemasaran Internet menyediakan banyak informasi - termasuk klik -
aliran data dari situs-situs dan data pelanggan sejarah dari database - yang
dapat mengungkapkan seluruh siklus konsumsi, dari kunjungan awal untuk sebuah
loyalitas . Data-data ini mudah disimpan , dan perangkat lunak yang tersedia untuk " sumber
" data . Jadi dimana metrik secara online gagal ?
Apakah data yang relevan digunkan?
semua metrik
harus terikat langsung ke strategi bisnis . Satu situs mungkin menargetkan
kekakuan , sementara kedua dapat menargetkan con tingkat versi \pengunjung.
Bahkan tingkat target metrik - seperti lengket - harus disesuaikan dengan situs
tertentu . Selanjutnya , tingkat target mungkin berbeda untuk kelompok
pelanggan yang berbeda . Misalnya , American Airlines memiliki tujuan yang
sangat spesifik untuk waktu yang harus mengambil buku tarif domestik kelas
melalui telepon . Sebuah waktu yang lebih lama dikaitkan dengan proses kurang
efisien . Hal yang sama berlaku untuk website. Metrik Target ditetapkan untuk
memindahkan pelanggan nilai tertinggi melalui pengalaman secepat dan seefisien
mungkin .
Bagaimana Gambaranku Menangkap One-Time Pembeli Lebih
Efektif
Bukti
menunjukkan bahwa sekitar 30 persen pelanggan ritel online membeli sekali dan
tidak kembali . " Bagaimana seseorang belajar cukup tentang jenis cus ¬
tomers untuk meningkatkan kemungkinan bahwa mereka suatu hari nanti akan
kembali ? Pos Cukup ¬ sibly perusahaan perlu fokus tidak hanya pada pengalaman
pelanggan di orig inal ¬ titik kontak ( toko ritel atau toko online ) , tetapi
juga pada merebut kembali pelanggan melalui kegiatan lintas - promosi yang
efektif . Oleh karena itu , untuk pembeli satu kali melalui toko ritel ,
mungkin paling tepat untuk mencoba untuk merangsang permintaan baru di saluran
lain . Bahkan dengan integrasi database yang baik , metrik pada satu waktu atau
pembeli sangat jarang terjadi cenderung menjadi jarang.
Apakah Metrik Terpadu di Channels ?
Sebuah studi
baru-baru ini diselesaikan pada saluran kanibalisasi memberikan bukti menarik
yang mendukung efek sinergis dari berbagai saluran . Pada khususnya , salah satu temuan utama adalah bahwa
pertemuan masyarakat informasi online tampaknya meningkatkan pembelian di
saluran lain . Untuk semua lima kategori produk dalam penelitian ini ,
pencarian informasi online cenderung untuk meningkatkan pembelian ritel
tradisional . Selain itu , besarnya efek ini tampaknya cukup besar . Sebaliknya
, bagaimanapun , koran dan majalah pencarian informasi tidak muncul untuk
secara substansial meningkatkan pembelian online . 17 Jadi , meskipun pencarian
secara offline di toko-toko fisik tidak muncul untuk merangsang penjualan
online, tampak bahwa aktivitas online merangsang penjualan offline.
Siapa Advokat Integratif Metrik Pelanggan ?
Mengingat
struktur organisasi internasional saat ini itu sering terjadi bahwa tidak ada
departemen atau kelompok tunggal memainkan peran " suara pelanggan " di
semua saluran . Apa yang terjadi adalah bahwa pengalaman pelanggan
dimaksimalkan dalam saluran tertentu , tetapi secara keseluruhan pelanggan
pengalaman - pengalaman di semua saluran - belum maksimal. Contoh Salah satu
solusinya adalah pengalaman dewan pelanggan . Dell Computer mengintegrasikan
pelanggan perilakperilaku pelanggan ke dalam strategi e - bisnis di seluruh
platform . Penelitian internal mengungkapkan bahwa ada driver khusus loyalitas
: order memenuhi ¬ ment , kinerja produk , dan layanan purnajual . Dell
mempersempit fokus untuk tiga bidang ini untuk meningkatkan suatu pengalaman
pelanggan terpadu.
Salah satu
solusinya adalah pengalaman dewan pelanggan . Dell Computer mengintegrasikan perilaku pelanggan ke dalam strategi e - bisnis di seluruh
platform . Penelitian internal mengungkapkan bahwa ada driver khusus loyalitas
: order memenuhi ¬ ment , kinerja produk , dan layanan purnajual . Dell
mempersempit fokus untuk tiga bidang ini untuk meningkatkan suatu experience.19
pelanggan terpadu
Apakah Biaya Pemasaran Untuk Dihitung ?
Posting Lelang
Untuk
merespon dengan kecepatan dan efisiensi untuk kebutuhan pasar, eBay harus menjalankan survei
kepuasan secara online dan
menjadi perhatian bagi pengguna yang
tidak conneeds untuk
fokus pada metrik penipuan,
khususnya sebagai masyarakat yang tumbuh
secara substansial.
Dengan
menganalisis frekuensi dengan mana pengguna berpartisipasi
lelang, eBay dapat
mengidentifikasi pola interaksi.
Metrik ini penting karena, bila disilangkan sedikit pun frekuensi kunjungan, bisa menunjukkan loyalitas pengguna ke
situs web.
eBay Keuangan Metrik
eBay Keuangan Metrik
Hal
ini penting untuk memeriksa beberapa
metrik keuangan utama untuk eBay dan menghubungkan mereka dengan inisiatif pelanggan perusahaan. Bagian
ini berfokus pada dua kategori metrik
keuangan: pendapatan, biaya dan profitabilitas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar