Tugas Resume

Chapter 13
Download PDF Chapter 13
Download Ms.Word Chapter 13 

Merancang matriks marketspace

Pada chapter ini kita akan membahas membahas beberapa bab yaitu antara lain:

·      Perspektif konsumen: matriks marketspace relasional

·      2Is

·      menggunakan tuas pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan

·      merancang matriks marketspace.

Perspektif konsumen: matriks marketspace relasional

Sebuah hubungan adalah ikatan atau hubungan antara perusahaan dan pelanggan. obligasi ini mungkin kuat, lemah, atau tidak ada, dan itu dapat didasarkan pada logika atau emosi. Namun, ikatan yang kuat biasanya memiliki dimensi emosional juga memikirkan hubungan Anda dengan familly dan teman-teman. Hubungan pembeli penjual bisa menjadi kuat, tetapi umumnya mereka tidak sehebat koneksi yang kita miliki dengan orang-orang yang dekat dengan kita. Potensi terbesar untuk hubungan pembeli penjual yang kuat ada ketika produk merupakan bagian penting dari hidup konsumen.

Perusahaan ingin hubungan yang baik dengan pelanggan, selama hubungan mereka adalah hubungan biaya-efektif. Beberapa pelanggan tidak cukup menguntungkan untuk menjamin hubungan pelanggan. Namun, pelanggan yang tidak terhubung ke perusahaan dalam beberapa cara melihat setiap transaksi sebagai suatu peristiwa independen.

Dari waktu ke waktu, beberapa pelanggan akan berhenti menjadi menguntungkan dengan ukuran apa pun. Pada saat itu, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk membubarkan. Perusahaan harus memahami bahwa tidak semua pelanggan berkomitmen sama, dan hubungan yang tidak membawa manfaat bagi perusahaan harus dibubarkan.

2Is

Kombinasi internet itu individualisasi dan interaktivitas memungkinkan perusahaan untuk memilih tuas yang dapat menggerakkan pelanggan melalui fase hubungan yang lebih cepat dan lebih efektif daripada sebelumnya. Potensi ini tuntutan yang memanfaatkan perusahaan-perusahaan yang 2Is di desain matriks sebanyak mungkin dalam rangka memajukan pelanggan tahap komitmen. selanjutnya, 2Is memungkinkan perusahaan banyak kemungkinan baru untuk mempertahankan komitmen dengan pelanggan mereka.

 2Is yang mempengaruhi setiap kategori pengungkit berbeda, tetapi akhirnya hasil lebih sukses kemajuan melalui tahap hubungan dan kemungkinan ditingkatkan untuk komitmen tetap konsisten di semua tuas.

Ø Produk.  Individualisasi halaman pengguna (pelanggan ditentukan atribut dan fitur tuas, seperti halaman pribadi Yahoo, menopang komitmen dengan menyediakan informasi yang diinginkan pengguna

Ø Harga. Ditargetkan promosi harga, yang dapat baik untuk individu dan interaksi dalam bentuk izin e-mail, bisa maju untuk pengguna dari eksplorasi / ekspansi komitmen dengan memberi mereka insentif harga untuk melakukan pembelian.

Ø Komunikasi. dalam kasus eBay, yang diperkuat adalah komunitas dinamis yang kuat menopang komitmen pembeli dengan memastikan pasokan konstan dari berbagai macam barang. pada gilirannya, sebagian besar pembeli menguntungkan penjual dengan menaikkan harga lelang.

Ø Distribusi. Interaktivitas memungkinkan untuk hubungan erat antara pemasok dan pembeli, yang dapat memfasilitasi hubungan kolaboratif yang menghasilkan manfaat dalam logistik, perencanaan persediaan, dan responsif.

Menggunakan tuas pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan.

Seperti yang dijelaskan dalam buku ini, hubungan khas diperkirakan untuk kemajuan melalui empat tahap dasar: kesadaran, eksplorasi / ekspansi, komitmen dan pembubaran. Jelas, bagaimanapun, bahwa tidak semua pelanggan melewati semua empat tahap, dan perusahaan juga memiliki kepentingan, pelanggan yang menguntungkan yang tidak memiliki komitmen terhadap perusahaan. Tujuan dari matriks marketspace adalah untuk membantu perusahaan-perusahaan mengambil integrasi, pendekatan customer centric untuk internet marketing. Manajer pemasaran bertanggung jawab untuk memutuskan tuas untuk digunakan, kapan harus menggunakannya, dan berapa banyak untuk berinvestasi di masing-masing.

Matriks Marketspace

Ø Kesadaran. Tuas yang menciptakan kesadaran dapat dikategorikan sebagai langsung atau tidak langsung. Pengungkit langsung adalah mereka yang berbasis komunikasi dan biasanya di bawah kendali perusahaan.

Ø Eksplorasi/ekspansi. Tuas yang memfasilitasi eksplorasi biasanya memberikan beberapa insentif untuk kunjungan situs awal dan penyelidikan berikutnya dari situs. promosi harga yang ditargetkan, misalnya: meningkatkan kemungkinan bahwa seseorang di pasar sasaran akan mengunjungi sebuah situs untuk pertama kalinya.

Ø Komitmen. Seperti yang dibahas dalam buku ini, hubungan didasarkan pada pembeli penjual obligasi atau koneksi. menciptakan komitmen karena itu adalah tentang membangun dan mempertahankan ikatan ini dalam hubungan pertukaran. penjual melakukan hal ini dengan menawarkan produk atau jasa yang memberikan nilai yang superior.

Ø Pembubaran. Banyak tuas dalam tahap pembubaran adalah kebalikan dari komitmen mereka dan tahap eksplorasi. Disini tuas yang dilakukan dengan tujuan mengurangi nilai pelanggan di pesan untuk mengurangi biaya dan membuatnya lebih menarik bagi pelanggan yang tidak diinginkan untuk berpindah ke perusahaan lain.

Penting untuk dicatat bahwa tidak semua tuas dapat sempurna ditugaskan ke satu tahap hubungan atau bahkan di kategori tuas. pemasar dapat menerapkan iklan televisi, misalnya: untuk memajukan pengguna ke dalam fase kesadaran, eksplorasi, dan komitmen. lebih lanjut, pemasar yang kreatif akan menggunakan tuas secara berhasil dengan cara-cara yang tidak ditentukan dalam matriks marketspace. Namun demikian, matriks marketspace memberikan panduan komprehensif yang tersedia untuk komponen dari bauran pemasaran. matriks merupakan alat baru dikembangkan, penggunaannya akan terus berkembang sebagai perusahaan mengembangkan kampanye pemasaran.

Merancang matriks marketspace.

Menciptakan marketspace matrix sukses membutuhkan analisis yang cermat. tuas harus dipilih sebagai bagian dari rencana pemasaran yang komprehensif yang dapat mencerminkan segmentasi, positioning, dan menargetkan bahwa perusahaan memilih. pada kenyataannya, ini adalah langkah pertama untuk desain matriks yang sukses dan implementasinya.

Ø Segmentasi pasar. jika perusahaan tidak mempunyai segmen pasar sama sekali, itu adalah menjual satu produk untuk semua pelanggan di satu harga dengan menggunakan promosi massal dan distribusi. keuntungan dari pendekatan ini adalah baik biaya pemasaran dan produksi kemungkinan akan diminimalkan.

Ø Target pemasaran. Sekali perusahaan telah tersegmentasi pasar, ia harus memutuskan apa segmen atau segmen yang ingin menargetkan. Keputusan menargetkan harus didasarkan pada sejauh mana target pasar yang menarik, serta kemampuan relatif perusahaan untuk memberikan nilai kepada pelanggan di pasar target.

Ø Possitioning. Tujuannya adalah untuk mencari produk dalam seperti cara yang unik relatif terhadap penawaran yang kompetitif, dan memberikan nilai kepada konsumen sasaran. menentukan posisi produk Anda mengharuskan Anda "masuk ke dalam benak konsumen" melalui riset konsumen. Perusahaan harus memahami preferensi konsumen, dan bagaimana produk perusahaan yang dinilai relatif terhadap penawaran yang kompetitif.

Prinsip desain matriks

Bagian yang menarik dan frustasi dari strategi pemasaran adalah bahwa biasanya ada beberapa cara untuk mencapai tujuan yang sama. studi kasus dalam buku ini menggambarkan bahwa sementara segmentasi, targeting, dan positioning menyediakan sebuah kerangka kerja yang membantu manajer mengidentifikasi perpaduan yang optimal dari tuas pemasaran, ada banyak strategi dan tuas yang akan mengarah pada tujuan perusahaan.

Pengungkit adalah pelanggan yang paling responsif terhadap?

Prinsip 1: Basis tuas pada perilaku konsumen. Memahami konsumen adalah titik awal untuk setiap matriks baik. misalnya: pentingnya online versus saluran distribusi Pengunjung bervariasi secara dramatis berdasarkan kategori produk. pentingnya memahami perilaku konsumen ketika merancang tuas pemasaran juga dapat diilustrasikan untuk barang-barang seperti mobil. konsumen biasanya mungkin menyadari model baru dengan melihat iklan televisi perusahaan. Para konsumen akan mengunjungi situs website perusahaan untuk meperoleh banyak informasi.

Prinsip 2: Memilih pengungkit untuk menghasilkan perubahan. dalam matriks marketspace fokusnya adalah pada konsumen bergerak melalui tahapan hubungan. karena setiap tuas akan memiliki dampak yang berbeda pada persepsi konsumen dan perilaku tergantung pada tahap hubungan mereka, adalah penting untuk menentukan dengan tepat apa yang Anda inginkan untuk dicapai tuas.

Prinsip 3: mengukur dampak dari setiap tuas. perusahaan harus terus-menerus mengevaluasi sejauh mana tuas yang dipilih berkinerja efektif. reaksi kompetitif, perubahan preferensi konsumen, masalah pelaksanaan, dan faktor lain akan menyebabkan tuas untuk menambah atau mengurangi efektivitas. lanjut, karena setiap tuas berbeda dalam sejauh mana itu efek kesadaran, eksplorasi, komitmen, dan solusi.

Prinsip 4: mengatasi hambatan untuk kemajuan: perencana pemasaran harus memahami apa yang mencegah orang dari bergerak dari satu tahap ke tahap lainnya. kendala yang ada adalah kemajuan harus menjadi target tuas. kecuali perusahaan mengatasi penghalang, pelanggan atau segmen tidak akan maju ke tahap hubungan selanjutnya.

Tuas bekerja terbaik bersama-sama?

            Prinsip 7: Carilah efek interaksi. Banyak tuas memiliki dampak yang lebih besar pada perilaku konsumen ketika mereka digunakan dalam konser dengan tuas lain. mempertimbangkan contoh-contoh berikut:
Interaksi Iklan tuas. Membuat perbaikan untuk hampir semua tuas pemasaran akan memiliki hasil yang lebih besar ketika itu diiklankan atau dipromosikan. memiliki potongan harga saja dapat mengakibatkan peningkatan secara keseluruhan dalam bisnis, tapi potongan harga dan menggunakan iklan juga cenderung memiliki efek yang jauh lebih besar.

Branding interaksi. Seperti yang telah dibahas dalam bab merek, merek berinteraksi dengan setiap tuas pemasaran lain seperti bahwa semakin tinggi ekuitas, semakin besar dampak dari tuas yang digunakan dengan itu.

Saluran komunikasi interaksi. ada efek interaksi potensial antara kendaraan iklan yang digunakan dan pesan yang disampaikan oleh perusahaan. Sederhananya, pilih channel Anda, dan Anda telah membuat pilihan tentang apa yang Anda katakan.

Interaksi produk. Sebuah studi baru-baru ini aliansi pemasaran meneliti interaksi antara jenis produk dan banding iklan yang digunakan dalam upaya pemasaran bersama. Berdasarkan jenis produk, penulis berarti apakah perusahaan memasarkan produk yang digunakan bersama-sama.

            Prinsip 8: Mengintegrasikan seluruh tuas. Tuas yang dipilih harus terintegrasi juga, untuk menciptakan konsistensi dan membantu menghasilkan efek yang diinginkan. tuas yang dipilih harus saling memperkuat satu sama lain untuk memaksimalkan efek dari rencana pemasaran. sementara ini kebenaran di dunia offline, karakteristik internet memungkinkan untuk memodifikasi dan memperluas prinsip tradisional ini. di internet, pilihan media dapat tidak hanya pesan, namun juga produk. pelanggan dapat menyesuaikan daftar saham mereka.

Tuas konsisten dengan strategi?

            Prinsip 9: Pengungkit membuat posisi. Jika organisasi memilih untuk posisi korban dalam segmen tertentu dari pasar, tuas pemasaran harus mendukung pilihan itu. sebagai hasilnya, beberapa tuas dapat dikesampingkan sebagai tidak berlaku, dan lain-lain akan tampil lebih menarik.

Prinsip 10: Fokus pada nilai pelanggan yang unggul. Penting untuk diingat bahwa tujuan menyeluruh dari matriks ini adalah untuk memposisikan produk untuk memberikan nilai pelanggan yang unggul. memberikan nilai superior berarti pelanggan merasa bahwa produk perusahaan memiliki atribut yang unik yang penting mereka. kecuali perusahaan dapat memberikan sesuatu yang berbeda dari penawaran yang kompetitif dan dihargai oleh konsumen, perusahaan berada dalam pasar komoditas di mana persaingan harga mendominasi. di pasar yang kompetitif, perusahaan yang memberikan nilai pelanggan yang unggul menangkap pangsa pasar yang lebih tinggi dan keuntungan.

Evolusi eBay Matrik Marketspace

eBay pada tahun 1995

eBay menyediakan logis pertama contoh Matrix Marketspace dalam tindakan. Banyak sel kosong suatu perusahaan tidak bisa fokus pada menghasilkan komitmen sampai setidaknya beberapa pengguna maju ke tahap eksplorasi / ekspansi, juga tidak dapat selalu mampu untuk menarik tuas di setiap kategori.

Ø Kesadaran. Awal, eBay menciptakan kesadaran melalui pembaharuan dan kesuksesan. eBay adalah kenyamanan pertama dan lingkungan belanja online menghibur. Sementara harga dinamis adalah umum di dunia offline, menerapkannya mesin berbasis Magang bahwa siapa pun di seluruh dunia bisa mengakses adalah wawasan besar. bentuk manfaat perusahaan ini adalah adanya informasi dari mulut ke mulut melalui kedua saluran komunikasi online dan offline.

Ø Eksplorasi / ekspansi. eBay eksplorasi / ekspansi tuas terkonsentrasi di satu area kunci: website itu sendiri. Dengan membuat mudah untuk menggunakan mesin pencari dan komunitas yang pengguna bisa menjelajahi tanpa kesulitan, eBay bisa mengkonversi pengunjung untuk pelanggan.

Ø Komitmen. eBay mengandalkan terutama pada tingkat yang memungkinkan produk masyarakat untuk memajukan pengguna ke fase komitmen. kualitas masyarakat berkorelasi langsung dengan kualitas produk eBay, dan terbukti menjadi alat yang paling efektif pada hari-hari awal untuk memajukan pengguna ke tahap komitmen dan menjaga mereka di sana.

eBay di 1998-1999

Setelah eBay telah memajukan sejumlah besar pengguna ke dalam tahap eksplorasi / ekspansi, perusahaan yang dibutuhkan untuk memindahkan fokus untuk mempertahankan komitmen (yang tuas dipengaruhi oleh 2Is terbukti sempurna). eBay juga berusaha untuk mendorong kesadaran dan eksplorasi di kalangan pengguna baru, tetapi perusahaan dirancang sebagian besar tuas baru untuk maju ke tahap komitmen dan menjaga mereka di sana.

Ø Kesadaran. eBay mulai kampanye iklan besar pertama pada akhir tahun 1998. Ini termasuk aliansi strategis dengan mitra online seperti AOL dan sekarang mati  diganti dengan Go.com untuk mendorong awereness melalui iklan banner dan sponsorship.

Ø Eksplorasi / ekspansi. eBay berfokus pada peningkatan produk dengan menambahkan atribut baru dan fitur untuk layanan, termasuk kategori baru untuk barang-barang (seperti elektronik, komputer, dan perangko dan koin), pencarian lebih cepat, dan pilihan promosi. eBay juga ditingkatkan sebagai persembahan untuk masyarakat. pertama, banyak perbaikan produk yang dibuat masyarakat lebih mudah untuk mengeksplorasi. Kedua, eBay dibangun mekanisme yang penting untuk penciptaan ekuitas, termasuk Tanggapan Forum, yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk menilai satu sama lain, dan dengan demikian memungkinkan anggota untuk mengevaluasi apakah mereka ingin berurusan dengan pengguna tertentu berdasarkan rekomendasi masyarakat.

Ø Komitmen. masyarakat eBay memungkinkan pengguna secara konsisten maju terhadap komitmen, dan kemudian membantu mempertahankan komitmen tersebut. Layanan pelanggan juga merupakan tuas produk yang penting bagi perusahaan, eBay terikat individualisasi dan interaktivitas untuk semua nya fungsi layanan pelanggan. eBay juga menerapkan program loyalitas untuk menghargai pelanggan terbaik. Terlaris bisa mendapatkan rating "tenaga penjual", yang memberikan pelanggan keyakinan bahwa penjual tertentu secara konsisten dapat dipercaya. program loyalitas berjenjang ini efektif meningkatkan ekuitas anggota dalam komunitas eBay. kontribusi individu diakui lebih lanjut dan partisipasi di eBay. Akhirnya, eBay mulai meningkatkan pilihan distribusi bagi pelanggannya melalui kemitraan dengan perusahaan seperti iShip, untuk membantu pembeli untuk mengestimasi biaya pengiriman.

Ø Pembubaran. eBay diperlukan kemampuan untuk membubarkan hubungan dengan pelanggan yang rusak penjual masyarakat yang menerima tawaran (dan uang) dan kemudian tidak pernah disampaikan barang, dan pembeli yang menawar dan tidak pernah dibayar. eBay mengandalkan masyarakat dan umpan balik yang forum untuk menghalangi pengguna lain dari berurusan dengan penjahat, tetapi bila perlu, eBay sendiri melarang pengguna yang melanggar norma masyarakat. Proses umumnya terbukti adil dan efisien.

eBay hadir pada tahun 2000

Beristirahat pada kemenangan, bagaimanapun, bukanlah suatu pilihan ketika investor mengharapkan pertumbuhan konstan. setelah hampir disempurnakan masyarakat dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggan, eBay membutuhkan pembeli dan penjual baru untuk melanjutkan pertumbuhan sejarah yang mengesankan. eBay telah mengejar strategi internasional, baik melalui pembangunan situs Web dan memperoleh pesaing, tetapi untuk meningkatkan bisnis inti di Amerika Serikat, eBay terus meningkatkan pelayanannya.

Ø Kesadaran. Perubahan yang paling penting adalah bahwa eBay meluncurkan kampanye iklan televisi pertama akhir tahun 2000. Alih-alih multi juta dolar kampanye merek lain dot com diluncurkan pada tahun 1998 dan 1999, eBay menunggu sampai merek telah menjadi didirikan sebagai layanan lelang online terkemuka di dunia untuk mulai menggunakan iklan televisi. Pada awal tahun 2001, eBay menawarkan daftar gratis untuk penjual yang menerima Pembayaran eBay sebagai cara untuk menghasilkan pengadopsi awal ke layanan tersebut.

Ø Eksplorasi / Ekspansi. eBay terus memperluas kategori produk, dan sekarang memiliki bagian khusus untuk real estate dan mobil. Ini kategori baru menarik pengguna baru ke situs. eBay juga telah meluncurkan pilihan harga baru bagi orang-orang yang tidak nyaman dengan lelang. dengan menambahkan "Beli Sekarang" tombol, penjual dapat menawarkan pembeli menetapkan harga tetap, menghilangkan ketidakpastian dari proses pelelangan biasa. Matrik Marketspace ini jelas menggambarkan bauran pemasaran perusahaan. Memilih tuas di seluruh matriks tidak memerlukan perencanaan, dan bagian berikutnya menggambarkan prinsip-prinsip untuk seleksi tuas.